Planet Fitness rachète Be-Fit : cap sur l'Europe
Le 5 novembre 2026, Planet Fitness a annoncé dans ses résultats du troisième trimestre l'acquisition de Be-Fit, chaîne de salles de sport portugaise, pour environ 115 millions de dollars, soit 102,5 millions d'euros. Vingt-cinq clubs sont concernés, avec une rebranding progressive à venir. C'est la première implantation de la marque américaine en Europe du Sud. Et c'est pas un hasard.
Pour les opérateurs et investisseurs qui suivent le secteur, ce deal envoie un signal clair : le modèle HVLP (High Value, Low Price) a épuisé une bonne partie de son potentiel de croissance domestique. La prochaine frontière, c'est le continent européen. Et Planet Fitness vient de poser sa première brique sur la péninsule ibérique.
Un pivot stratégique assumé : moins de franchises aux États-Unis, plus d'Europe
Ce rachat arrive dans un contexte précis. Planet Fitness opère depuis plusieurs trimestres un recentrage de sa stratégie nationale, en cédant ses clubs en propre à des franchisés. L'objectif : libérer du capital. Pour le réinvestir ailleurs. Et cet "ailleurs", c'est désormais l'international.
Cette logique de refranchisation domestique est bien documentée. Planet Fitness refranchise ses clubs, et les leçons pour les opérateurs européens sont nombreuses : un franchiseur qui se déleste de ses actifs physiques pour optimiser son retour sur capital, c'est un franchiseur qui prépare une montée en puissance sur de nouveaux marchés.
Du coup, l'acquisition de Be-Fit n'est pas un coup isolé. C'est la conséquence logique d'un repositionnement stratégique pensé sur plusieurs années. Planet Fitness arrive au Portugal avec du cash dégagé côté américain, une marque très forte sur le segment entrée de gamme premium, et un modèle éprouvé à répliquer.
115 millions pour 25 clubs : les chiffres derrière le deal
À environ 4,6 millions de dollars par club, l'acquisition de Be-Fit se situe dans une fourchette raisonnable pour des actifs européens bien positionnés. Les 25 salles concernées vont être progressivement rebrandées aux couleurs de Planet Fitness, avec ses codes visuels reconnaissables : le violet, le jaune, le "Judgment Free Zone".
Mais la conversion de 25 clubs existants, c'est pas une opération anodine. Y'a plusieurs niveaux d'exécution qui vont être scrutés de près. D'abord, la migration des membres actuels vers un nouveau modèle tarifaire. Ensuite, la conformité aux exigences du droit du travail et du droit de la consommation portugais, qui ne ressemblent en rien au cadre américain. Et enfin, la localisation des prix dans un marché où le pouvoir d'achat et les habitudes de consommation fitness sont structurellement différents.
Le risque d'exécution est réel. Ça ne veut pas dire que le deal est mauvais. Ça veut dire que Planet Fitness va devoir prouver que son modèle se transpose bien au-delà de l'Atlantique, dans un environnement réglementaire, culturel et concurrentiel qu'il ne maîtrise pas encore.
La même semaine, Virgin Active frappe aussi fort
Ce qui rend ce moment particulièrement intéressant, c'est que Planet Fitness n'est pas seul à bouger. Dans la même semaine, Virgin Active a finalisé une acquisition de 135 millions d'euros portant sur 13 clubs Holmes Place en Allemagne. Deux deals majeurs, deux positionnements différents, deux signaux qui pointent dans la même direction.
D'un côté, le segment value HVLP qui s'installe en Europe du Sud. De l'autre, le premium qui consolide en Europe centrale. La consolidation fitness premium en Europe accélère, et elle se fait par le haut comme par le bas simultanément. C'est une configuration qu'on a déjà vue aux États-Unis dans les années 2010, et qui a complètement redessiné le paysage des opérateurs.
Pour les salles indépendantes européennes, ce double mouvement devrait sonner une alarme. Quand les géants du HVLP et du premium bougent en même temps sur les mêmes marchés, c'est le segment intermédiaire qui trinque en premier. Les salles mid-market sans identité forte vont se retrouver coincées entre des offres à 10 euros et des expériences premium à 100 euros.
L'Europe : un marché structurellement sous-pénétré
Bah en fait, la vraie question c'est : pourquoi maintenant ? La réponse tient en un chiffre. Le taux de pénétration du marché fitness en Europe tourne autour de 7 à 9% selon les pays, contre plus de 20% aux États-Unis. C'est un différentiel énorme, et c'est précisément ce que les acteurs américains voient quand ils regardent le Vieux Continent.
Le marché européen du fitness représentait en 2025 environ 32 milliards d'euros, avec une croissance annuelle projetée autour de 5% dans les prochaines années. Le Portugal, lui, reste un marché relativement petit mais en développement rapide, avec une culture sportive forte et une démographie urbaine croissante à Lisbonne et Porto.
Pour Planet Fitness, la péninsule ibérique peut servir de tête de pont vers l'Europe du Sud dans son ensemble. Espagne, Italie, Grèce. Des marchés où le HVLP est encore quasi absent, et où la demande pour des salles propres, accessibles et sans chichi est probablement sous-estimée.
Cette dynamique de sous-pénétration rappelle d'ailleurs un phénomène plus large : même dans les marchés matures, une grosse partie de la population ne pratique toujours aucune activité physique régulière. Ta séance ne suffit pas si tu restes assis toute la journée, et les gens qui ne font rien du tout représentent encore un réservoir de croissance massif pour les opérateurs capables de baisser les barrières à l'entrée.
Ce que ça change pour les opérateurs européens
Si tu opères une salle en Europe, ce deal te concerne directement, même si t'es pas au Portugal. L'arrivée de Planet Fitness sur le marché européen va accélérer plusieurs tendances que tu vois probablement déjà poindre.
- La guerre des prix sur le segment entrée de gamme va s'intensifier. Planet Fitness est capable d'absorber des pertes sur les premières années pour conquérir des parts de marché. Les opérateurs low-cost locaux vont devoir s'adapter.
- Les attentes des membres vont monter. Le modèle Planet Fitness impose un standard : propreté, équipements récents, ambiance non intimidante. Ça va tirer vers le haut les exigences des consommateurs européens.
- La consolidation va s'accélérer. Les fonds qui avaient des doutes sur l'Europe vont maintenant se positionner. D'autres deals vont suivre. Être indépendant va devenir plus difficile sans une identité très marquée.
- La rétention va devenir encore plus critique. Dans un marché plus concurrentiel, garder ses membres coûte moins cher qu'en acquérir de nouveaux. Le modèle hôtelier appliqué à la rétention en salle devient une piste sérieuse à explorer.
La consolidation en cours ressemble à ce qu'on a vu dans d'autres secteurs, comme les compléments alimentaires. Les géants du M&A rachètent tout dans les compléments, et le fitness suit la même logique : les acteurs qui ont du capital et un modèle scalable absorbent ceux qui n'ont ni l'un ni l'autre.
Les risques que Planet Fitness ne peut pas ignorer
L'enthousiasme autour de ce deal est compréhensible. Mais y'a des risques concrets que Planet Fitness va devoir gérer dans les 18 à 36 prochains mois.
Premier risque : la localisation tarifaire. Le modèle américain repose sur des abonnements à moins de 25 dollars par mois. Au Portugal, ce positionnement est compétitif, mais il va falloir adapter les offres aux habitudes locales, aux prix des salles concurrentes, et aux contraintes réglementaires sur les contrats d'abonnement.
Deuxième risque : la migration des membres Be-Fit. Ces membres ont choisi une salle pour ses propres caractéristiques. Changer l'identité de la salle brutalement, c'est risquer un churn massif. La rebranding progressive annoncée est une bonne approche, mais elle exige une communication précise et une gestion du changement rigoureuse.
Troisième risque : le droit du travail portugais. La reprise des contrats de travail en cas d'acquisition est strictement encadrée en droit européen. Planet Fitness va devoir composer avec des conventions collectives et des protections salariés qui n'ont rien à voir avec le cadre américain.
Ces risques ne sont pas rédhibitoires. Mais ils rappellent qu'une expansion internationale réussie, ça se prépare autant sur le plan opérationnel que sur le plan financier. Le marché européen a déjà vu des chaînes américaines échouer faute d'adaptation locale.
Un signal pour les investisseurs du secteur
Au-delà des enjeux opérationnels, ce deal envoie un message fort aux investisseurs qui regardent le fitness européen. Le HVLP n'est plus une tendance américaine. C'est un modèle global qui va se déployer sur les marchés développés à faible pénétration, et l'Europe est le prochain terrain de jeu.
Pour ceux qui suivent les valorisations dans le secteur, le prix payé pour Be-Fit donne un multiple de référence utile. 4,6 millions par club pour une chaîne établie, dans un marché en développement. C'est une base de négociation pour d'autres deals à venir sur la péninsule ibérique et au-delà.
Le fitness européen entre dans une nouvelle phase. Pas celle de la croissance organique tranquille, mais celle de la consolidation rapide et de la bataille pour les positions dominantes. Planet Fitness vient de tirer le premier coup au Portugal. La suite va aller vite.