Mark Mastrov est de retour. Le fondateur originel de 24 Hour Fitness, qui avait vendu la chaîne avant sa faillite en 2020, vient de réacquérir la marque. Et son projet est loin d'une simple réouverture. Ce qu'il prépare pour 2027 à Las Vegas ressemble davantage à une déclaration de guerre au segment intermédiaire qu'à un redémarrage classique.
Le Founders Club by 24 Hour Fitness ouvrira à Summerlin, dans la banlieue ouest de Las Vegas, au début de l'année 2027. Un espace de 4 180 mètres carrés combinant zones de musculation, salles de cours collectifs, espaces de récupération, un med spa, et une programmation DJ en résidence. C'est du premium assumé, pensé pour durer.
Une faillite, une renaissance et un virage stratégique délibéré
En 2020, 24 Hour Fitness s'effondre. La pandémie accélère ce que la structure même de la chaîne rendait inévitable : un positionnement mid-market de plus en plus coincé entre les offres low-cost qui cassent les prix et les concepts premium qui captent les membres fidèles. Plus de 130 clubs ferment. Des centaines de milliers de membres se retrouvent sans salle.
Mastrov rachète la marque en sachant exactement ce qu'il fait. Il ne cherche pas à reconstruire ce qui a échoué. Il repositionne 24 Hour Fitness là où le marché est en croissance : le segment premium et lifestyle, celui que la faillite a laissé en friche dans plusieurs marchés américains.
Ce virage n'est pas isolé. En France, on observe la même dynamique, comme l'analysait récemment Keedia dans son article sur le repositionnement premium et le renouveau des clubs privés parisiens. Le mouvement est global, coordonné par les mêmes forces économiques.
Le signal fort ici, c'est que Mastrov ne repositionne pas une marque affaiblie pour survivre. Il repositionne une marque connue pour attaquer un segment en plein essor. C'est une posture offensive, pas défensive.
Le modèle Founders Club : ce que la combinaison récupération + communauté change vraiment
Le Founders Club repose sur une architecture d'offre très précise. T'as pas juste une salle de sport améliorée. T'as une plateforme de services qui tourne autour de trois axes : l'entraînement (musculation, cours collectifs), la récupération (med spa, zones dédiées), et la communauté (programmation DJ, hospitalité).
Cette combinaison n'est pas anodine. Les données de la Health and Fitness Association sont claires là-dessus : les membres qui utilisent trois services ou plus dans un même club affichent des taux de rétention 30 à 40 % supérieurs à ceux qui n'en utilisent qu'un seul. C'est pas une corrélation marginale. C'est structurelle.
La récupération, en particulier, devient un différenciateur majeur. Les bains froids, les zones de cryothérapie, les espaces de soin sont devenus des attentes, pas des bonus. Si tu veux comprendre pourquoi la récupération active s'impose dans les clubs premium, cet état des lieux sur les bains froids et l'immersion en eau froide donne les bases biologiques et les protocoles d'intégration.
La dimension communautaire via les DJ residencies est plus subtile mais tout aussi calculée. Elle transforme le club en lieu de vie, pas juste en infrastructure sportive. Les membres viennent pour autre chose que la séance, et c'est exactement ce qui fait qu'ils restent.
La stratégie de lancement : du pre-enregistrement à grande échelle
L'une des décisions les plus intéressantes de Mastrov concerne le mode de lancement. Les Founders memberships sont déjà ouverts à la pré-inscription, des mois avant l'ouverture prévue début 2027. C'est une tactique qu'on voit surtout dans les studios boutique ou les concepts DTC, rarement à l'échelle d'un big-box de 4 000 mètres carrés.
Ce choix remplit plusieurs fonctions simultanément. D'abord, il teste la sensibilité au prix avant de figer la grille tarifaire définitive. Ensuite, il génère du cash early pour financer les dernières phases du projet sans dépendance excessive à l'endettement. Enfin, il crée une communauté de membres fondateurs qui ont un attachement émotionnel à la réussite du club avant même la première séance.
C'est du capital-light appliqué à une infrastructure lourde. Et c'est malin, parce que ça retourne l'équation habituelle du big-box : au lieu d'ouvrir et d'espérer que les membres arrivent, tu construis la demande avant d'ouvrir les portes.
Pour les opérateurs qui veulent approfondir les mécaniques de rétention dès le lancement, les benchmarks de rétention 2026 pour les opérateurs de salle donnent les repères chiffrés indispensables pour calibrer tes objectifs dès la phase de pré-ouverture.
Ce que le Founders Club dit aux opérateurs mid-market
Bah en fait, le message le plus important n'est pas destiné aux clubs luxe. Il est destiné à tous les opérateurs positionnés entre 25 et 70 euros par mois. Ce segment, c'est le plus exposé. Et le projet de Mastrov le confirme avec une clarté qui devrait te mettre mal à l'aise si tu es dans cette zone de prix.
D'un côté, les offres low-cost à 20 euros par mois continuent de capturer les membres sensibles au prix avec des équipements corrects et des surfaces importantes. De l'autre, des concepts premium comme le Founders Club justifient des abonnements à 150, 200 euros ou plus grâce à une proposition de valeur multi-services clairement différenciée.
Au milieu, le mid-market n'offre souvent ni le prix le plus bas ni la différenciation la plus forte. C'est là que la pression est maximale. Ce phénomène n'est pas nouveau, mais il s'accélère. D'ailleurs, le cas LA Fitness face à la pression du mid-market illustre exactement comment cette compression se traduit en décisions opérationnelles concrètes.
La question que tu dois te poser maintenant, ce n'est pas "est-ce que je dois monter en gamme ?" mais "quelle différenciation concrète je peux défendre face à un membre qui compare mon offre avec un concept comme le Founders Club d'un côté et un low-cost de l'autre ?"
Les leviers opérationnels à activer si tu envisages un repositionnement
Le Founders Club ne se réinvente pas de zéro. Il empile des leviers connus, mais les combine avec une cohérence rare à cette échelle. Voilà ce que tu peux en extraire comme blueprint opérationnel.
- Auditer ta proposition de valeur actuelle : combien de tes membres utilisent trois services ou plus ? Si c'est moins de 30 %, t'as un problème de mono-usage qui fragilise ta rétention.
- Identifier ton angle récupération : même sans med spa, t'as des options. Espaces de stretching guidé, zones de mobilité, partenariats avec des praticiens. La récupération n'exige pas 500 mètres carrés pour être un argument crédible.
- Construire une dimension communautaire programmée : des événements réguliers, pas des one-shots. Le DJ programming du Founders Club fonctionne parce qu'il est en résidence. La régularité crée le rituel, et le rituel crée la fidélité.
- Tester le pré-enregistrement ou les offres fondateurs : si tu ouvres un nouveau club ou un nouveau service, construis ta base membres avant l'ouverture. Le bouche-à-oreille des early adopters vaut plus cher que n'importe quelle campagne d'acquisition classique.
- Revoir ta structure tarifaire : si ton prix d'entrée est dans la zone 25-70 euros, réfléchis à si tu peux créer un tier premium avec des services bundlés qui te permettent de capturer une partie de la clientèle que le mid-market perd au profit du luxe.
La rétention reste le nerf de la guerre dans tout ce repositionnement. Récompenser la présence et l'engagement, pas juste les dépenses, est un levier sous-exploité dans beaucoup de clubs mid-market. Récompenser la présence plutôt que les dépenses est une mécanique qui s'intègre dans n'importe quel budget, quel que soit ton positionnement tarifaire actuel.
Le vrai enseignement de Mastrov
Ce que Mastrov fait avec le Founders Club, c'est démontrer qu'une marque abîmée peut devenir un actif stratégique si elle est repositionnée avec une vision claire. Il n'essaie pas de récupérer les anciens membres de 24 Hour Fitness. Il essaie de capter une clientèle nouvelle, plus aisée, plus exigeante, et prête à payer pour une expérience cohérente.
Le risque existe. Un flagship à Las Vegas dans un marché ultra-concurrentiel, avec des coûts d'exploitation élevés et des attentes membres premium, c'est une pression opérationnelle constante. Mais le fait que les pré-inscriptions soient déjà ouvertes et que le concept ait suscité une couverture médiatique significative montre que la demande est réelle.
Pour toi, opérateur mid-market, la leçon n'est pas de copier le Founders Club. C'est de comprendre que l'inaction dans un marché qui se polarise est le vrai risque. Le segment du milieu se rétrécit. Les opérateurs qui survivront dans dix ans seront ceux qui auront défini leur positionnement avec précision aujourd'hui, pas ceux qui auront attendu de voir comment le marché évolue.
Le mouvement premium n'est pas une tendance conjoncturelle. C'est une recomposition structurelle du marché du fitness. Et le Founders Club by 24 Hour Fitness en est l'illustration la plus visible à date.