Mark Mastrov baut 24 Hour Fitness neu auf – und diesmal anders
Wenn ein Gründer seine eigene Marke zurückkauft, steckt selten Nostalgie dahinter. Mark Mastrov, der 24 Hour Fitness ursprünglich aufgebaut und später verkauft hatte, hat die Kette nach ihrer Insolvenz 2020 übernommen. Damals schloss das Unternehmen über 130 Standorte und verschwand aus dem Bewusstsein vieler Mitglieder. Was jetzt folgt, ist kein Neustart im klassischen Sinne.
Mit The Founders Club by 24 Hour Fitness plant Mastrov ein 45.000 Quadratmeter großes Flagship in Summerlin, Las Vegas, das Anfang 2027 eröffnen soll. Das Konzept umfasst Krafttrainingsflächen, Gruppenfitnessräume, Erholungsbereiche, eine Med Spa und ein Hospitality-Angebot inklusive DJ-Residencies. Das ist keine Renovierung. Das ist eine vollständige Neupositionierung in das Premiumsegment.
Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Das mittlere Marktsegment im Fitnessbereich ist unter Druck. Budget-Anbieter wie Planet Fitness oder Aldi Fitness greifen von unten an. Luxus-Konzepte wie Equinox oder Life Time dominieren das obere Ende. Wer dazwischen sitzt, kämpft um Relevanz. Mastrov hat das erkannt und setzt bewusst auf die Lücke, die 24 Hour Fitness selbst hinterlassen hat.
Was steckt hinter dem Konzept: Amenity-Bundling als Bindungsstrategie
Die Stärke des Founders Club liegt nicht in einer einzelnen Leistung, sondern im Zusammenspiel. Strength Training, Recovery Zones, Med Spa, Community Events und DJ-Programmierung sind keine isolierten Features. Sie sind ein System, das darauf ausgelegt ist, Mitglieder tiefer in das Angebot einzuziehen.
Das hat einen handfesten betriebswirtschaftlichen Hintergrund. Daten der Health and Fitness Association (früher IHRSA) zeigen: Mitglieder, die drei oder mehr Angebote einer Anlage regelmäßig nutzen, haben eine um 30 bis 40 Prozent höhere Bindungsrate als Nutzer, die nur ein Angebot in Anspruch nehmen. Höhere Bindung bedeutet weniger Churn, geringere Akquisekosten und stabilere Umsätze. Das ist keine weiche Kennzahl, das ist direkt in der P&L spürbar.
DJ-Events und Hospitality klingen auf den ersten Blick nach Marketing. Tatsächlich sind sie Retention-Instrumente. Wer zweimal im Monat in seinen Club geht, weil dort etwas passiert, das er nicht woanders bekommt, hat einen viel höheren wahrgenommenen Wert seiner Mitgliedschaft. Dieser wahrgenommene Wert ist der entscheidende Hebel gegen Preissensitivität. Wenn der Mitgliedsbeitrag sich anfühlt wie Zugang zu einem Club, nicht wie Bezahlung für Quadratmeter, sinkt die Bereitschaft zur Kündigung erheblich.
Pre-Registration als strategisches Werkzeug: Was du davon lernen kannst
Noch bevor eine Schraube in Summerlin angezogen wurde, sind die Founders Memberships für die Vorregistrierung offen. Das ist kein reines Marketing-Mittel. Es ist eine Strategie, die gleichzeitig mehrere Ziele erfüllt: Kapitaleffizienz, Community-Building und Preisvalidierung.
Boutique-Studios kennen diesen Ansatz. Viele erfolgreiche Eröffnungen in Berlin, Wien oder Zürich haben Gründermitgliedschaften genutzt, um noch vor dem ersten Training zahlende Mitglieder zu gewinnen. Was Mastrov hier macht, ist die gleiche Taktik in einem big-box Format anzuwenden. Das ist ungewöhnlich und lehrreich. Es testet, ob der angestrebte Preis Akzeptanz findet, bevor operative Kosten vollständig laufen.
Für dich als Betreiber bedeutet das: eine Eröffnungs- oder Relaunch-Phase ohne eine Form von Pre-Sale ist verschenktes Potenzial. Du bekommst früh echtes Feedback zur Preisbereitschaft, baust eine Community vor der Eröffnung auf und sicherst dir einen Liquiditätspuffer. Ob du das über eine klassische Gründermitgliedschaft, ein Waitlist-Modell oder exklusive Early-Access-Pakete machst, ist sekundär. Das Prinzip bleibt das gleiche.
Der Mittelmarkt steht unter Druck: Wo du jetzt stehst
The Founders Club ist nicht nur eine Geschichte über eine Marke. Es ist ein Signal an den gesamten Markt. Wenn ein Operator mit der Bekanntheit und den Ressourcen von 24 Hour Fitness bewusst den Premium-Weg wählt, verschiebt das die Wahrnehmung der Konsumenten. Mitglieder, die heute zwischen $25 und $70 pro Monat zahlen, fragen sich zunehmend, was sie dafür bekommen.
Genau in diesem Preiskorridor ist die strategische Gefahr am größten. Budget-Anbieter liefern zu deutlich niedrigeren Kosten ein ausreichendes Grundangebot. Premiumanbieter bieten spürbar mehr Erlebnis, Qualität und Service. Wer dazwischen liegt, ohne klares Profil, verliert auf beiden Seiten Mitglieder.
Die Frage ist nicht, ob du sofort auf 45.000 Quadratmeter expandieren sollst. Die Frage ist, was dein differenzierendes Element ist. Das kann eine besonders starke Trainingsgemeinschaft sein, ein spezialisiertes Kursangebot für höhere Bindung, integrierte Ernährungsberatung oder ein Recovery-Bereich, der über ein paar Foam Rollers hinausgeht. Wichtig ist, dass Mitglieder mindestens zwei oder drei dieser Elemente regelmäßig nutzen. Dann steigt ihr wahrgenommener Wert und damit deine Bindungsrate.
- Analysiere dein Amenity-Nutzungsverhalten: Welche Angebote nutzen deine Mitglieder kombiniert? Welche werden kaum genutzt?
- Definiere deinen Premiumhebel: Was rechtfertigt bei dir einen Beitrag oberhalb des lokalen Marktdurchschnitts?
- Nutze Pre-Sale-Strukturen: Ob Neueröffnung, Umbau oder neues Kursformat. Gründermitgliedschaften schaffen Commitment auf beiden Seiten.
- Baue Community aktiv: Events, Challenges, exklusive Mitgliedermomente sind keine Extrakosten, sondern Retention-Investments.
- Überprüfe deine Preisstrategie: Bist du im gefährlichen Mittelfeld zwischen $25 und $70 ohne klares Profil? Dann ist jetzt der Moment, das zu ändern.
Mastrovs Schritt zeigt, dass Repositionierung möglich ist, auch mit einer Marke, die mit Insolvenz assoziiert wird. Entscheidend ist die Klarheit der neuen Positionierung. The Founders Club sendet kein gemischtes Signal. Es ist eindeutig Premium, eindeutig Community, eindeutig Erlebnis. Diese Eindeutigkeit ist das, was im Mittelmarkt am häufigsten fehlt.
Du musst dein Studio nicht neu erfinden. Aber du musst wissen, wofür es steht. Und das muss jedes Mitglied nach dem ersten Besuch sofort spüren.