Il 2025 del fitness: crescita record, ma non per tutti
Il 14 settembre 2026, la Health and Fitness Association (ex IHRSA) ha pubblicato l'HFA Global Report 2026, e i numeri parlano chiaro: il settore fitness ha registrato nel 2025 una crescita dei ricavi a doppia cifra, la performance collettiva più solida dall'inizio dell'era post-pandemica. Un risultato che, sulla carta, dovrebbe essere motivo di soddisfazione per qualsiasi operatore.
Il problema è che i dati aggregati raccontano solo metà della storia. La crescita c'è stata, ma non si è distribuita in modo uniforme. Chi ha investito in tecnologia, marketing e servizi ha accelerato. Chi ha scelto di restare fermo, aspettando che il mercato lavorasse per lui, ha perso terreno in modo silenzioso ma costante. Il report non lo dice esplicitamente, ma tra le righe emerge un settore che si sta biforcando in modo sempre più netto.
I dati delle comunicazioni finanziarie del terzo trimestre 2026 confermano questa lettura: i club con sistemi strutturati di retention, spazi dedicati al free weights e strumenti di engagement digitale hanno sovraperformato rispetto a chi si è affidato al solo volume passivo di membership. La crescita media a doppia cifra è una media, appunto. E le medie nascondono sempre chi sta perdendo.
La fiducia degli operatori e il ciclo di investimento che cambia le regole
Uno degli elementi più significativi del report è questo: oltre il 90% degli operatori intervistati si è dichiarato fiducioso per il 2026, con aspettative di crescita su membership, EBITDA, budget tecnologici e spese di marketing. Numeri che, in un altro contesto, sembrerebbero solo una buona notizia.
In realtà, quella fiducia diffusa è anche un segnale di rischio. Quando la quasi totalità degli operatori prevede di espandersi e investire contemporaneamente, si innesca un ciclo di build-out dal lato dell'offerta che, entro la metà del 2027, intensificherà la competizione locale nella maggior parte dei mercati principali. Se gestisci una palestra e stai leggendo questi dati come una conferma che il vento è favorevole, stai guardando nella direzione sbagliata. Devi chiederti chi dei tuoi competitor sta già muovendosi.
Il comportamento delle catene sostenute da private equity nel fitness lo illustra con chiarezza. YouFit, con un investimento superiore a $10 milioni finanziato da Skyline, ha avviato un programma di upgrade focalizzato su attrezzature e aree recovery. Non è una mossa estetica: è un posizionamento competitivo calcolato, pensato per catturare segmenti di clientela che i club tradizionali faticano ancora a trattenere. Tecnologia e marketing sono le due categorie di investimento più citate nel report per il 2026, e chi è già avanti su questi fronti sta costruendo un vantaggio strutturale difficile da colmare.
L'espansione internazionale e i mercati a bassa penetrazione
Il report ha identificato India, Brasile e Cina come i mercati a più alta crescita e bassa penetrazione a livello globale. Sono numeri che spiegano molto di ciò che sta accadendo nei movimenti delle grandi catene internazionali. Ma c'è un dettaglio interessante: i brand più aggressivi non stanno entrando direttamente in quei mercati emergenti. Stanno prima consolidando la loro presenza in mercati più accessibili.
Planet Fitness ha effettuato un'operazione da $115 milioni in Portogallo. Virgin Active ha investito 135 milioni di euro per entrare in Germania. Mercati maturi, certo, ma ancora sotto-penetrati rispetto agli Stati Uniti o al Regno Unito. La logica è chiara: costruire infrastruttura operativa, testare modelli di espansione e generare cash flow in mercati prevedibili, prima di affrontare la complessità regolatoria e culturale di India o Brasile.
Per chi gestisce club in Europa, questo dovrebbe suonare come un campanello preciso. L'ingresso di catene internazionali capitalizzate non è un fenomeno futuro da monitorare: è già in corso. E la loro capacità di portare brand awareness globale, economie di scala e infrastrutture digitali avanzate rende il confronto asimmetrico per qualsiasi operatore indipendente che non abbia ancora costruito una proposta di valore differenziata.
Cosa fare con questi dati: il report come strumento operativo
Leggere l'HFA Global Report come una conferma che il settore va bene è un errore di prospettiva. Il dato della crescita a doppia cifra è reale, ma appartiene al passato: descrive il 2025. La domanda che devi porti ora riguarda il 2026 e il 2027, e la risposta dipende da quello che stai costruendo oggi.
Gli operatori che usciranno rafforzati da questo ciclo hanno alcune caratteristiche comuni. Investono in sistemi di retention attivi, non si affidano al rinnovo automatico come indicatore di salute del business. Hanno espanso o stanno espandendo le aree dedicate all'allenamento con i pesi, rispondendo a una domanda strutturale che non è una moda. Usano strumenti digitali non solo per acquisire nuovi iscritti, ma per mantenere un contatto significativo con quelli esistenti.
Sul fronte della spesa, le priorità indicate dal report per il 2026 suggeriscono un framework operativo preciso:
- Tecnologia: sistemi di gestione del club, app per i soci, strumenti di analisi della retention e del comportamento d'uso. Non optional, ma infrastruttura.
- Marketing: budget allocati in modo pianificato, non reattivo. La crescita della fiducia tra gli operatori significa più concorrenza per la stessa attenzione del potenziale socio.
- Attrezzature e recovery: l'upgrade dello spazio fisico rimane un driver di acquisizione e fidelizzazione, come dimostra il caso YouFit. I soci confrontano le esperienze.
- Differenziazione dell'offerta: in mercati sempre più affollati, una proposta generica è una proposta invisibile. Specializzazione per target, orari, formato o metodo fa la differenza.
La fiducia che emerge dal report è una risorsa, ma diventa un rischio se rimane generica. Il 90% degli operatori che prevede crescita non può avere tutti ragione allo stesso modo: in mercati a capacità limitata, qualcuno crescerà a spese di qualcun altro. Il compito di chi gestisce un club oggi non è celebrare i dati del 2025, ma usarli per capire dove si trova nella curva e dove vuole stare tra dodici mesi.
L'HFA Global Report 2026 è uno strumento prezioso proprio perché non offre solo conferme: offre segnali. Sta a te decidere se leggerli come un invito a prepararti o come una rassicurazione per restare fermi.